Jellycat: waarom is iedereen gek op deze knuffels?

Je ziet ze overal. Op TikTok, bij vrienden thuis, in kinderkamers én op het bureau van die ene collega. Die fluffy knuffels met van die lieve gezichtjes, van konijnen tot gebakjes en zelfs kaasfondue pannen met oogjes. Maar waar komt Jellycat eigenlijk vandaan? En hoe werd een Brits knuffelmerk hét statussymbool van deze tijd? Tijd voor een deep dive in de wereld van de Jellies.

Van verveelde speelgoedverkoper tot wereldmerk

Het verhaal begint in 1999 in Londen. De broers Thomas en William Gatacre waren eigenlijk speelgoedverkopers, maar ze verveelden zich een beetje. De markt voelde moe en saai aan, volgens William zelfs een beetje 'opgezet dier-achtig'. Niet bepaald inspirerend. 

Dus besloten ze zelf iets te maken. Vrolijke knuffels, maar dus echt totaal anders. De naam? Die kwam van Thomas' 7-jarige zoon. Hij was dol op jelly én op katten. De combinatie vond hij hilarisch en die naam bleef hangen.

Wat Jellycat vanaf het begin anders deed: ze gebruikten ongelooflijk zachte stoffen en kozen voor designs die veel unieker waren dan de standaard teddybeer. Dieren met langere oren, grotere ogen en persoonlijkheid. De rest is geschiedenis.

De Bashful Bunny: de knuffel die alles startte

Als je één Jellycat kent, is het waarschijnlijk de Bashful Bunny. Dat konijntje met die slappe oortjes en fluwelen vacht. De inspiratie? William zag tijdens vakantie op het Franse platteland een pluizig wild konijntje. Zo schattig dat hij dacht: dit moet een knuffel worden.

Sinds de vroege jaren 2000 is de Bashful Bunny een wereldwijde bestseller. Er zijn inmiddels tientallen kleuren en varianten, van classic beige tot knalroze en limited editions met Liberty-prints. Het konijntje is uitgegroeid tot een icoon dat bij baby showers, in kinderbedjes én op Instagram feeds opduikt.

Van knuffelkonijn naar lachende croissant

Maar Jellycat zou Jellycat niet zijn als ze bij dieren waren gebleven. De Amuseables-lijn veranderde alles: een avocado met armpjes en een glimlach. Een kop koffie verkeerd die je aankijkt. Een rode pan kaasfondue met beentjes. Absurd? Absoluut. Onweerstaanbaar? Zéken!

Deze food-items gingen viral op social media. Waarom? Ze zijn grappig, ze zijn zacht, en ze passen perfect op je bureau of nachtkastje. Het merk brengt twee keer per jaar nieuwe collecties uit (januari en juni) en stopt regelmatig met populaire designs. Dat creëert schaarste en soms flinke tweedehands prijzen. Een NYC-exclusive pretzel keychain ging bijvoorbeeld voor bijna €1000 over de digitale toonbank.

Waarom volwassenen massaal Jellycats kopen

Dit is misschien wel het meest opvallende aan de Jellycat-hype: volwassenen kopen ze net zo graag als kinderen. In 2024 waren volwassenen verantwoordelijk voor meer dan 20% van alle pluchen speelgoedverkopen. Wat is er aan de hand? Een paar dingen:

De 'kidulting' trend is groot. Volwassen worden is stressvol. De wereld is chaotisch. Een zachte knuffel op je bank of bureau voelt als een klein troostmoment. Onderzoek laat zien dat 75% van Gen Z speelgoed gebruikt als een vorm van zelfzorg. Jellycat speelt daar slim op in, hun marketing richt zich bewust ook op volwassenen.

Dan is er de verzamelwoede. Door het stoppen van designs worden Jellycats collector's items. Fans delen hun collecties online (zoek maar eens op #jellycathaul met meer dan 20 miljoen posts) en jagen op zeldzame exemplaren. Het voelt als een echte community.

TikTok en de Jellycat-explosie

Social media heeft Jellycat van een leuk Brits merk naar een wereldwijd fenomeen getild. Het officiële TikTok-account heeft meer dan 2 miljoen volgers en 31 miljoen likes. Unboxing-video's gaan viral, verzamelaars laten hun 'Jelly families' zien, en de hashtag #jellycat heeft miljarden views.

Maar Jellycat gaat verder dan alleen posts. Ze organiseren pop-up ervaringen die volledig Instagrammable zijn. Bij Selfridges in Londen kun je naar de 'Jellycat Fish & Chips' waar je gebakken vis-knuffel uit de frituur wordt gehaald en ingepakt alsof je bij de snackbar bent geweest. In Parijs is er de Jellycat Patisserie, in New York de Jellycat Diner. Fans vliegen er speciaal voor naar toe.

Cijfers die duizelen

Even wat getallen om de groei te laten zien. In 2024 groeide de omzet van Jellycat met 66% naar £333 miljoen (zo'n €390 miljoen). De winst verdubbelde. Ze verkopen nu in meer dan 80 landen en in zo'n 8000 winkels, van luxe warenhuizen als Harrods tot lokale speelgoedwinkeltjes. Ook bij Happlify Crew Villa Hoera kun je terecht voor een grote collectie Jellycat!

De populariteit heeft ook een keerzijde: winkels in het Verenigd Koninkrijk hebben extra beveiligingsmaatregelen moeten nemen vanwege diefstallen. Serieus. De tweedehands markt is zo lucratief dat Jellycats worden gestolen om door te verkopen. Wie had dat gedacht van een pluchen avocado?

Wat maakt Jellycat zo speciaal?

Eigenlijk is dat heel eenvoudig. Jellycat combineert een paar dingen die ze onderscheiden van de rest:

• Ongeëvenaarde zachtheid. De stoffen die ze gebruiken voelen luxueus. Dit zijn geen Action-knuffels – je voelt het verschil meteen.
• Persoonlijkheid in elk design. Of het nu een konijn is of een croissant, elke Jellycat heeft een gezichtje dat je aankijkt en waar je niet boos op kán zijn.
• Slim schaarste creëren. Door designs te stoppen blijven fans geïnteresseerd en nieuwsgierig naar elke nieuwe release.
• Community building. Via social media en pop-ups creëren ze een gevoel van 'erbij horen' dat fans verbindt.

Of je nu 5 of 55 bent

Het mooie aan Jellycat is dat het geen leeftijdsgrens kent. Een Bashful Bunny is perfect als kraamcadeau. Een Amuseable Croissant is een geweldig cadeau voor je beste vriendin. En stiekem een kleine Jellycat op je nachtkastje? Niemand die je veroordeelt.

In een rommelige wereld is er iets fijns aan een knuffel met een lief gezichtje. Jellycat snapt dat. En met meer dan 25 jaar ervaring in het maken van die perfecte zachte vriendjes, zijn ze daar ondertussen best goed in geworden.

💛 Vertel, ben jij ook fan van Jellycat? Of heb je een favoriete knuffel uit je kindertijd die je nog steeds koestert? We horen het graag!

Beeld: Jellycat en Villa Hoera